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電視欄目《周末探案》收視率持續火爆攀升的現象透析與商機
作者：哲宇策劃 日期：2006-3-4 字體：[大] [中] [小]
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一、 不論什么樣性質的產品，一定策劃在先
總是會有人問我：“什么是策劃？”“策劃的核心究竟是什么東西？”如果我總結一句話告訴他，他一定瞪圓了雙眼一頭霧水、一片茫然！我只好耐著性子不厭其煩的做講解。
假如更形象一點講，一個影片的制片人看到一個好劇本，買下來的第一件事就是找一個好導演，而導演在冷靜中分析與思考，調整劇本，創造著可能的、對觀眾的視覺、聽覺的沖擊力，某種意義上講，這種沖擊力又是制造出來的。當觀眾為影片哭著、笑著的時候，誰又去想——這是導演的陰謀呢？
; 一個策劃人，其實就是一個導演，所不同的是，導演有時候需要大投資、大制作，而策劃人策劃的意義在于降低產品運營的風險與成本！所以單純的廣告形式是不構成策劃的！策劃的本質是一場心理游戲，只不過導演的作品接受觀眾的檢驗，策劃人的作品接受消費者的檢驗。
既然是心理游戲，策劃是需要針對“第三方”心理的強需求的，這一點《周末探案》做到了！
二、《周末探案》——人們需要什么？
按照馬斯洛的觀點，當人的基本生理需求獲得滿足以后，必然會產生更高層次的心理需求，諸如安全的需要、自我價值實現的需要等等。
隨著我國經濟的高速發展，人民的生活水平越來越有所提高，同時，多元化的社會形態，一方面意味著文明的進程，另一方面物欲的誘惑也帶來了形形色色的刑事犯罪現象。正如有錢人要雇保鏢，人們的防范意識越來越明顯的增加。《周末探案》各種各樣的社會性犯罪案例無形中給人們提供了參考、借鑒、警覺和示范的教育。這一點，顯然在防范生活中可能出現的不安全因素方面贏得了觀眾潛在的共識。
三、《周末探案》在欄目形式上是怎樣贏取人心的？
《周末探案》是國內第一檔互動式推理類電視欄目，它以演播室觀眾參與為主，每期在現場播放根據真實案例改編攝制的電視短劇，每當案情發展到關鍵時刻，現場的觀眾根據自己的發現和推理盡情發表見解，隨著案情的逐步展開和偵破的不斷深入，現場的辯論也就愈加激烈，案情也如同層層剝筍，直到真相大白！
說相聲要抖包袱，這樣才能吊聽眾胃口，說評書則在關鍵時刻“且聽下回分解！”《周末探案》會把下會分解的不斷疊加又不斷“抖包袱”，所以將觀眾的興趣度切割成“可持續發展的興趣”，常常使觀眾“不看則已，一看則到底！”
四、好電影一定要有大腕演員加盟，好產品也會具有好的形象代言人
且看《周末探案》——
《周末探案》欄目由央視《今日說法》金牌主持人撒貝寧主持，由中國人民公安大學教授，中外警察比較碩士研究生導師組組長，我國首批派往西方學習警察科學的留學生，CCTV-1《今日說法》專家組成員，王大偉博士擔當特約嘉賓。
名主持、名專家聯袂打造，再集益智性、趣味性、情景性為一體的互動形式，思辯與交流共同撞擊，也著實讓觀眾當了一回“分析警探”，如果說這是一種影視欄目的體驗營銷，也不為過分。
而取材均來自現實生活的真實案例，再經過20多個國內著名編劇的精心提煉，設置各種疑點，其戲劇成分和刺激感大大增加。當觀眾成為偵破者的時候，我們也要感謝“福爾摩斯”為我們所培育起來的“偵破消費群”！
五、《周末探案》啟動收視市場的模式
從營銷的角度講，《周末探案》采取了“弱勢啟動市場”的模式，即沒有采取大規模的廣告攻勢，而是采取一個市場一個市場做的方法，基礎扎實，收視率穩定，到現在已熱播整個全中國。這使我聯想到了鄧小平的營銷模式：在改革開放初期，先進行市場預熱，即在全國范圍內開展了轟轟烈烈的“實踐是檢驗真理的唯一標準”的大討論，之后開始做樣板市場——深圳特區！當樣板市場取得成功后，大家從心理認同：改革開放就是好！
成功是需要特定條件的！過去講：不幸的家庭有著各種各樣的不幸，而幸福的家庭是一樣的！就市場營銷而言，恰恰相反：失敗的營銷往往驚人的相似，而成功的營銷卻各有各的不同，它不僅取決于產品，也取決于市場環境。成功的營銷往往是在一個恰當的時候，在一個恰當的地點，恰當的推出了一個適時的產品，這，就是商機的意義！
六、《周末探案》的雙重功德
一方面，教育和警示了觀眾，提高了人的防范意識和犯罪伎倆的識別意識，也讓眾多有推理分析習慣的偵探愛好者、喜猜謎者過了一把癮。從深層次上講，自己的案情分析與劇情的案情分析懸而未決的時刻，給人心理上帶來了一種強刺激和好奇感，單從心理層面而言，不亞于期待彩票揭曉的狀態，這是人性中固有的一種狀態。
另一方面，一個欄目的持續火爆，無疑為商家增添了新的商業機會，其欄目持續扣人心弦的特點往往使觀眾難以換臺，從而使商業信息更有效、準確的發布出來。
七：《周末探案》的發展策略建議
《周末探案》火爆收視已成定局！此欄目正處于成長初期，從節目內容到形式應該往哪個方向發展呢？我個人認為，互動欄目為其提供了無限個可能性。首先從內容上講：
1、 逐步可以進行市場細分，從而凸顯階段性個性，使目標受眾群更集中、清晰。如不同形式的暴力類案件的連續演播，使受眾群有可能更系統、全面、完整的認識此類的犯罪現象。再比如各種的性侵犯案例的連續演播等等。
2、 消費的強需求是策劃的高點，根據策劃的焦點律法則，越是廣大受眾關心的或者與其有一定可比性、相關的案例，越容易受到歡迎。如各種詐騙性案例，一定會引發人們的關注，因為每個人在生活中都不希望上當受騙。
3、 也可以適當增加一些模擬案例和國外案例，如古代的斷案非常有意外智慧。
從形式上講：
1、 可增加場外社會名人、影視歌星的階段推理
2、 外國人場內或場外的推理介入
3、 建議把全案推理準確的獎項設為大獎。由于受眾的微妙心理，設大獎的欄目常常會使受眾興奮，增加收視率，如：“幸運52”、“開心辭典”等等
4、 場地也不限制在攝影棚中，可“開放些”、“走出去”。如在大學校園、工廠、社區，使場內外的互動交流更真實和親切。
八、《周末探案》欄目競壘營銷的策略建議：
這是一個市場同質化的時代，任何產品都不大可能沒有競品，《周末探案》也不例外，僅央視就有“焦點訪談”、“今日說法”、“新聞調查”等等，那么《周末探案》怎樣才能從同類欄目中脫引而出呢？按照營銷慣例，先找出產品的差異化和個性點，毫無疑問，《周末探案》的差異化和個性特點來自于觀眾的參與的互動推理，這一塊一定要“放大、延伸、做足”。當給予受眾參與互動的條件越成熟，欄目的個性化越強。那么參與的方式不僅僅有現場了，場外電話熱線（最好是現場直播）和手機短信互動、網上互動都應全方位建立起來。
如果欄目再設立犯罪心理、動機的專業分析內容，窺探一個犯罪人的隱秘世界，也是增加收視的一個亮點。當然，考慮欄目的時間限制，從而調整整個現場的時間節奏，語速，從而使欄目的內容更加密集與快捷（這是有一定難度的）。
九、酒香也怕巷子深，《周末探案》也要造勢
雖然欄目收視率節節攀升，是相對的，橫向看，許多成熟的大欄目占據了很大的市場份額。所以“周末探案”作為一個后來者，就必須除了在欄目本身下大功夫以外，也要在營銷上下大功夫。
首先看欄目促銷：場外互動的獎項得當，受眾群就會增加。有人打一夜麻將，輸贏來回不足20元錢，卻毫無困意。彩票中獎率非常低，卻總是吸引眾多的人嘗試，這種僥幸心理本身就包含著一種游戲的樂趣。
如果《周末探案》連續幾期在不同幾個城市做規模化現場互動節目，此廣告效應不亞于在其電視臺連續投放幾百個15秒廣告。畢竟其轟動效應是不可估量的。
大案常常很多人都知道，曾經轟動一時的特大案例當然是受眾關注率高的，如果預先有廣告告知，必定會引起廣大受眾的強烈關注，如哈爾濱“喬四”大案等。當然欄目還可以附加其他的附加值。
十、《周末探案》的發展趨勢與方向
就目前而言，這檔欄目在任何一個電視臺播出，其收視率都達到了200%！這是一個驚人的數字，也注定其火爆影視業。這類本身貼近百姓生活的案例，又有著益智性意義，其市場容量是非常大的。《周末探案》把觀眾當做破案高手，又把觀眾當做生活防范的受教者，所以到2002年底，其收視人數以達到3.43億，目前仍在節節攀升。
因此我們不難看出，《周末探案》的發展趨勢，其互動性越強，其主體個性愈顯突出，其觀眾參與的越多，其欄目越是會持續火爆。由此我們也導出了《周末探案》節目的發展方向：互動！同時，常規性案例重疊，會導致受眾群厭倦，有駁常理的案例常常使觀眾判斷有誤，又何嘗不是對受眾思維的一種挑戰呢？所以，其欄目互動的基礎上，案例出新是關鍵
十一、美玉微瑕，《周末探案》欄目評析：
做營銷的人常常會把整合營銷的說詞掛在嘴上，這都怪老美的舒爾茨發明的怪詞，我倒認為，整合營銷的涵蓋遠不如“介質營銷”的概念更為確切，或者說“介質營銷”將是未來營銷的主流手段。
所謂整合，我在給企業講課時，常會做一個比喻：30年代的舞臺演唱，燈光、音響都非常單調，整個舞臺不豐厚，而今天的演唱會，不僅有旋轉的燈光，奇特的背景，演員新穎的舞姿，更還有時髦的伴舞，使舞臺更加立體化，使觀眾全方位的享受視聽效果，從營銷的角度講，這就是整合！或者說，信息傳播介質的有機化、生命化、全息化！
在這樣一個時代，各類電視節目從鏡頭語言的飽滿度、視聽效果和必要的現場秀，都在使出渾身解數來討好觀眾，畢竟，幾十個臺的選擇權利都對觀眾構成了誘惑，致使觀眾對節目越來越敏感和挑剔。正象中央臺春節聯歡晚會，其實越辦越精彩，反而觀眾越來越不滿意。
由此我們來看《周末探案》節目，多少略顯正統和沉悶，節奏也稍拖沓，鏡頭感扁平且雷同重復。新鮮的刺激來自于鏡頭語言的飽滿和多變，如果把模擬案件的排演質量提高，如果有場外活動的及時穿插，如果有山東觀眾和浙江觀眾通過衛星連接同步互動……總之，整合也罷，介質也罷，豐富節目的內容和形式是同等重要的！如果長期以這種刻板的形式播演下去，無疑會加速其成熟期的到來！
十二、好的電視欄目必定帶來好的商機
如今的影視節目越來越花哨，而卻又越來越同質化，雷同、重復的節目比比皆是，那么怎樣才能從眾多競品中走出來呢？
就產品而言，在惡劣的市場競爭環境中，不僅僅要找出其自身與競品的差異化，而往往會進入細分市場，再造產品價值！功能細分，概念細分，人群細分，操作手段的細分……欄目的形式也同樣存在著細分的可能性。而事件營銷往往會一本萬利，對于電視欄目來說，同樣如此。即使演藝界人士不也同樣會制造話題來炒作自己嗎？“欄目事件”，《周末探案》以刑事案件的方式做到了，其他欄目同樣有這樣的選擇或者說是制造的空間。總之，越是細分，才越有出路。十年前，也許趙忠祥、倪平的欄目會老少皆益，而今天，喜歡“幸運52”李詠的觀眾未必會喜歡趙忠祥，就文藝欣賞而言，這是一個已趨向個性化的時代。
好的經銷商嗅覺是極其靈敏的，一個好的產品或一個好的市場，他往往極其敏感，這也是做市場的人應有的素質。而今天，市場的成敗，傳播必然是關鍵。科特勒先生到中國經過考察后說：中國的廣告有效率只有30%，也就是說，有70%的廣告資源浪費掉了，換句話說，打100萬的廣告費，只有30萬是有效的，其中70萬等同白扔。可見廣告質量、媒體分析、媒介采購的重要性了。
蓋中蓋一版廣告打到底，知名度是出來了，可消費者看的直反胃，而腦白金的版本不斷的改換，甚至把人見人愛的嬰兒當作廣告的“托兒”，雖然實在是有流氓無賴之嫌，但畢竟成功了。人們不愿換臺不是因為腦白金，而是因為那幾個可愛的小嬰兒。
顯然，《周末探案》收視率的節節攀升，確實為有預見性的商家帶來了傳播的商機。我在此預祝《周末探案》欄目越辦越好，也祝愿更好的產品借助好的傳播平臺能在市場上獲得成功。